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品牌探索_MUJI 无印良品_上篇  

2011-09-29 17:10:31|  分类: 〓品牌 形象 |  标签: |举报 |字号 订阅

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导言

这周的课程涉及到“品牌”这一概念,以及“品牌”在现代商业社会中的地位和作用,当然还有“品牌忠诚度”这些问题。
所以笔者就想探索一个比较“另类”的品牌——MUJI 无印良品。当然,这也是笔者比较喜欢的一个品牌,也略有深入的了解和思考。

大致上会分为上中下三篇,分别从MUJI的“最初建立”、“发展扩大”、“设计特色及哲学思考”这三部分来探索。
前两篇以MUJI的设计总监来划分阶段,分别为田中一光时期、原研哉时期;第三篇则是笔者的一些思考。
才疏学浅,错误难免,欢迎指点。


上篇:MUJI的最初建立——田中一光时期

无印良品(日语:むじるしりょうひん,英语:MUJI)是一个日本杂货品牌,在日文中意谓著无品牌标志的好产品。产品类别相当广,以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念,在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别从服饰、铅笔、笔记本、食品到基本厨具都有。

1980年代初期的日本设计界当中,最主流的是以视觉强化品牌识别,并透过有效的装饰来加强品牌区隔,但当时西友株式会社的总裁堤清二却觉得市场过于色彩喧嚣,而提出了“反品牌”的想法。他找来了几位知名的设计师好友如田中一光、小池一子、天野胜和杉本贯志开会沟通想法,最后在西友百货当中,开设了“无印良品”。


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MUJI的第一代设计总监是日本著名设计师田中一光先生。

田中一光生于1930年,是日本平面设计协会、 国际平面设计协会(AGI)成员,对战后日本平面设计的发展有很大贡献,在世界平面设计界中,也占有相当的地位。后人对他如此评论:他开创了一个时代,是他一人的巨臂,让世界知道日本的现代设计。

田中一光在他的文章中说道:

在那个大多数商品都以英文或片假名命名的时代里,这个系列的商品却开始尝试用日本汉字作为出发点来进行品牌命名。
“如果将 no brand [无品牌] 直接译成日语的话,会是什么呢?”……最终,在几个备选的名称方案中,“无印良品”这个名字被采用了。
……

无印良品有三个特征:“材料的选择”、“工序的检查”和“包装的简化”,第一代无印良品的商品可以说充分体现了“物美价廉”这个特征。……我要求文案以此思路对商品进行特点介绍,并直接印刷在所有商品的包装上,这种做法是以前不曾有过的,初始,大家惊诧之余还有些不适应,但日积月累之后,这种率真的文案竟也成了大家亲近无印良品的理由。
……

在包装方面,我原本就对充斥在市面上的过剩包装抱有质疑……在一个包装过度、色彩过剩的环境里,我们去掉多余的装饰多余的色彩的话,我想反倒会是个很新鲜的景象。……结果,制作出的包装真的如我之前想象的那样,在包装过剩的大环境里,反倒一下凸显出来,在社会上很快引起了共鸣。

(节选自《设计的觉醒》,田中一光著,广西师范大学出版社2009年版。)


上面所节选的文字,充分说明了MUJI这个品牌建立的初衷与定位。

从品牌名称开始,MUJI就逆当时的大道而行之。

“无印良品”这个中文名称,是其始终使用的,就算开在欧洲这些非汉语文化圈的地区也不例外。不可否认,汉字有其独特的魅力。

MUJI的品牌logo,直截了当就是【MUJI 無印良品】几个无衬线字体的大字,仿佛是纯天然的、未经过设计一般(当然,它肯定是经过设计的,包括英文和中文所选字体、文字的大小比例、文字的摆放位置等,看似简单,背后或许是非常复杂的过程)。而其包装、广告文案、宣传海报等,也都采用极其简单的方式。

MUJI的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标,省去了不必要的设计,去除了一切不必要的加工和颜色,简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外,在其所有商品上,顾客很难找到其品牌标记。在MUJI专卖店里,除了红色的logo方框,顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色,大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。MUJI是一个“去品牌”的特殊品牌。

设计师和创立者的这种想法,在当时、乃至今天看来,都是非常伟大的。的确,产品就是产品,是以实用为主的,过多的装饰会使其失去原本的意义。这种率真与自然,就是MUJI的品质,从1980年代建立之初,一直保持至今天。


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上图为MUJI新宿店开张海报,1995年。
右上角的文案大意为:来看看生活是什么样子的吧。

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这两张海报则展示了MUJI产品的原料来源。(1990)

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1997年的三张海报:素颜、、素直、素质。
都突出了一个“素”字,而海报又是如此直接地呈现产品模样,让消费者感到亲切、自然和放心。

以上几组海报,都没有特别刻意去“耐人寻味”或“故作高深”,都非常的直接、非常简单,甚至简单到一些人会认为这种广告不需动脑子。但这就是生活本身,生活并不需要特别复杂的东西。

(以上图片来源于《设计的觉醒》,网上无法找到相关的图,笔者只好自己拍照片了。)


田中一光还说道:

令人欣慰的是,这朴素无华的思想,现在得到了越来越多富有知性的人群的支持。比起过度造型,过度使用色彩的商品,无印良品不仅提供了相对便宜的价格,而且还在社会中构筑了知性生活的形象。
……

为了突显商品或商店的信用而为相同的商品加上不同的标签,我觉得时“品牌性”对商品本身的过分参与,对于那些把商标去掉的话,就不再具有其商品性格特征的商品来说,强调功能而品质又稳定统一的无品牌商品,反倒是种对照,在一个浮躁的环境里更能获得知性群体的认同

(节选自《设计的觉醒》。)

以上一段话,是为此篇总结。


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部分资料来源于维基百科、百度百科相关词条,及田中一光《设计的觉醒》一书。
Dorgel 整理。
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